株式会社ソニー・クリエイティブプロダクツ
代表取締役 執行役員社長
平山 公通（ひらやま　ただゆき）氏

2025年4月、ソニー・クリエイティブプロダクツ（SCP）の新社長に就任した平山公通氏。長年キャラクタービジネスの最前線を歩み、アニプレックスや中国・上海での事業経験も重ねてきた同氏は、就任後、まず社員に「CHANGE」を掲げたという。変革とは何を意味するのか。キャラクタービジネスの未来をどう見据えているのか。そして、SCPが目指す“IPプロデュース会社”とは――。新体制のビジョンを聞いた。
 

社員自身が魅力的な“キャラクター”
であることが大切


――（編集部）社長就任を受けて、最初に考えたことは何でしたか？

平山　一言で言えば「CHANGE」です。ただし、何かを否定して変えるという意味ではありません。歴代の社長がそれぞれの時代に応じて会社を発展させてきたことは間違いありません。そのうえで、自分が社長になった今、何を変えるべきかを考えた時に、まず社員に伝えたのが「もっと明るいエンターテインメントカンパニーになろう」ということでした。
　もちろん、今が暗い会社だという意味ではありません。でも私たちはキャラクターという、人を笑顔にしたり元気づけたりする存在を扱っています。だからこそ、そのキャラクターを扱う社員自身が明るく、楽しく、元気であるべきだと思っています。
　業界を取り巻く環境は年々変化しています。ビジネスモデルも複雑になり、成功へのハードルも高くなっています。そんななかで、数字やヒットばかりを追い求めるのではなく、「エンターテインメントを届ける会社である」という原点に立ち返ることが必要だと感じました。
 
――その「CHANGE」という言葉には、ご自身の経験も影響しているのでしょうか。

平山　そうですね。振り返ってみると、私自身がずっと「CHANGE」を経験してきたように思います。SCPでキャリアをスタートし、アニプレックスへ異動し、その後は上海で現地法人の立ち上げにも携わりました。同じソニーグループのなかでも、それぞれまったく違う文化と環境がありますし、中国では市場も商習慣も価値観も大きく異なります。そうした環境に身を置くたびに、自分自身も変わり続けてきました。
　新しい環境に飛び込むと、これまで当たり前だと思っていたことが当たり前ではないと気づかされます。自分の常識が通用しないこともあります。でも、その経験があるからこそ、新しい発想や新しい価値観を受け入れることができるようになりました。
　だからこそ会社も同じだと思うんです。変化を恐れるのではなく、変化を前向きに受け入れながら成長していく。SCPもそういう組織でありたいと思っています。
 
――「CHANGE」とは、「マインドチェンジ」ということですね。

平山　そうです。私は「Special You」という考え方がとても好きなんです。ソニーグループには、「Special You, Diverse Sony」というPeople Philosophy（人材理念）があります。これは、一人ひとりが持つ個性や強み、価値観を大切にしながら、自らの意思で未来を切り拓いていくことを尊重する考え方です。そして、多様な個性を持つ人材が集まり、お互いを認め合いながら新しい価値を生み出していく。それが「Diverse Sony」の考え方です。
　私自身、この理念は今のSCPにも非常に通じるものがあると思っています。社員には、自分らしさをもっと発揮してほしい。遠慮せずに自分の意見を発信し、自分の感性や個性を仕事のなかで表現してほしいんです。キャラクターを企画し、育て、世の中に届ける仕事だからこそ、まず社員自身が魅力的な“キャラクター”であることが大切だと思っています。
　また、これからAIが進化していく時代だからこそ、私は人の個性がより重要になるとも感じています。AIは情報収集や分析、企画のたたき台作りなど、非常に有効なツールになるでしょう。一方で、最終的に人の心を動かすのは「誰が語るか」「誰が考えたか」だと思っています。だからこそ、一人ひとりが自分らしさを磨き、自分ならではの感性を発揮してほしいと思っています。
　そして、もう一つ大切にしているのがチームワークです。社内の仲間との連携はもちろん、ライセンシー、流通、権利元など社外のパートナーとの信頼関係も欠かせません。私はよく、「エンタメとは“エンターテインメント”であると同時に、“縁を貯める”ことでもある」と話します。人との信頼やつながりを積み重ね、その縁を通じて新しいエンターテインメントを生み出していく。その積み重ねが、最終的にお客様への感動につながるのだと思っています。
 

諦めずに挑戦を続けること
市場ごとに正解は違うということ


――アニプレックスでの経験は、現在の経営にどのように生きていますか？

平山　私にとってアニプレックスでの経験は非常に大きな転機でした。同じソニーグループの会社ではありますが、アニプレックスとSCPは文化も事業構造も大きく異なります。異動した当初は、その違いに驚くことばかりでした。
　なかでも強く印象に残っているのが、ファンの熱量です。アニメ作品に対して、国内外のファンの皆さんが持つ情熱は本当に大きい。イベント会場での反応やSNSでの盛り上がり、作品への愛情の深さを目の当たりにして、「人の熱量が市場を動かす」ということを実感しました。
　もちろん、商品企画やマーケティングは重要です。しかし最終的には、その作品やキャラクターをどれだけ好きになってもらえるかがすべてです。人の心をどれだけ動かせるか。その大切さを改めて教えられました。
　さらにその後、上海で現地法人の立ち上げにも携わりました。中国市場は非常に魅力的である一方で、規制や文化の違いなど難しい要素も多くあります。そうした環境のなかで挑戦を続けた経験は、今の海外戦略にも大きく生きています。
　諦めずに挑戦を続けることの大切さ、そして、市場ごとに正解は違うということ、その両方を学ばせてもらいました。SCPに戻った今も、その経験は経営判断の土台になっています。
 
――SCPとアニプレックス、同じIPビジネスでも最も大きな違いは何でしょうか。

平山　一番大きいのは時間軸の違いだと思います。アニメビジネスは、ある意味で短期決戦の側面があります。作品の放送期間という限られた時間のなかで、いかにファンの熱量を高め、価値を広げていくかが重要になります。一方でキャラクタービジネスはもっと長い時間軸で考えます。映像作品が常に存在するわけではありません。それでも接点を作り続け、何十年も愛される存在へ育てていかなければなりません。「ピーナッツ」や「セサミストリート」のようなIPがその代表例です。
　その両方を経験できたことは、今の経営に大きく生きていると思います。
 
――今後のSCPにおいて、最も重要なキーワードを１つ挙げるとしたら何でしょうか。

平山　私は「熱量」だと思っています。アニプレックスで学んだことも、中国で経験したことも、そして今SCPで感じていることも、結局は人の熱量が市場を動かしているということでした。
　もちろん、良い商品を作ることも大切ですし、優れた戦略やマーケティングも欠かせません。しかし、その土台にあるのはやはり「好き」という気持ちだと思うんです。社員がそのIPを好きであること。パートナー企業の皆さんがそのIPを好きであること。そして何よりファンの皆さんがそのIPを好きでいてくださること。その熱量が大きなうねりとなって、IPを成長させていくのだと思います。
　私は4月のキックオフでも、「元気な人」「元気な場」が大事だという話をしました。元気な人は周囲を元気にします。活気のある職場は新しいアイデアを生みます。そして、その熱量は必ずお客様にも伝わります。これからのSCPにとっても、人の熱量こそが最大の原動力になると思っています。


SCPの強みは「IPプロデュース会社」
リアルな接点づくりを強化


――SCPの強みを一言で表すと？

平山　私は「IPプロデュース会社」だと思っています。かつては版権管理会社という言葉で表現されることもありました。しかし、今のSCPは単純に権利を管理する会社ではありません。
　私たちは世界中のさまざまなIPと向き合っています。そして、日本市場に合わせた企画提案やクリエイティブ開発を行い、IPの魅力を最大化していく役割を担っています。例えば海外IPを日本市場向けにローカライズすることもありますし、逆に日本独自の発想やトレンドを取り入れた新しい展開もあります。単にスタイルガイドに沿って商品化するのではなく、そのIPの可能性を広げていく仕事です。
　さらに今はミュージアムやイベントなど、リアルな顧客接点も持っています。企画、商品、体験、場所、そのすべてを通じてIPの価値を高めることができる。そこがSCPならではの強みだと思っています。
 
――平山社長が考える「良いIP」とは何でしょうか。

平山　私は「長く愛されるIP」だと思っています。もちろん最初に大きな話題になることも重要ですし、ヒットすることも大切です。ただ、それだけでは本当の意味で良いIPとは言えないと思っています。
　例えば、私たちが長く向き合ってきた「ピーナッツ」や「セサミストリート」のようなIPは、単なるキャラクターではありません。人々の日常のなかに存在し、世代を超えて受け継がれています。親が好きだったキャラクターを子どもも好きになる。そうした連鎖が生まれているんです。
　IPというのは、生まれることよりも育ち続けることのほうが難しい。だから私たちは商品化することだけを考えるのではなく、どうすれば5年後、10年後も愛され続ける存在になるのかを考えています。その積み重ねがIPの価値を作っていくのだと思っています。
 
――「IPプロデュース会社」として、今後さらに強化したい領域はありますか。

平山　やはりリアルな接点づくりですね。今の時代、お客様は単に商品を購入するだけでなく、体験を求めています。テーマパークやミュージアム、ポップアップストア、カフェなど、IPを体験できる場所の価値は今後さらに高まっていくと思います。
　また、近年はぬいぐるみがファッションの一部として楽しまれるようになりました。キャラクターがライフスタイルのなかに自然と溶け込むようになってきています。その意味で、アパレルやブランドコラボの可能性も非常に大きいと感じています。
　さらに私が注目しているのがセールスプロモーションです。企業のキャンペーンや広告にキャラクターが起用されることで、そのIPの認知度や好感度が大きく向上します。私は、キャラクターをエバーグリーンな存在に育てていくうえで、セールスプロモーションは非常に重要な役割を果たすと考えています。
　そしてもう一つがミュージアム事業です。ミュージアムは単なる展示施設ではありません。ファンとの接点であり、新しいIPとの出会いの場であり、クリエイターとの交流の場でもあります。SCPの次の成長エンジンとして、非常に重要な事業になると考えています。

キャラクターを中心に
人や企業がつながっていく市場へ変化


――現在のキャラクター市場をどう見ていますか？

平山　私は、この10年、20年でキャラクタービジネスの構造そのものが大きく変わったと感じています。以前は「ライセンサー」「ライセンシー」「流通」という関係のなかで、どちらかというと川上・川下という考え方がありました。権利を持つ側がいて、それを商品化する側がいて、それを販売する側がいる。そういった構図が比較的明確だった時代です。
　しかし今は、その考え方自体が変わりつつあります。私はよく「三位一体」という言葉を使うのですが、現在のキャラクタービジネスは権利元だけでは成立しません。メーカーが魅力的な商品を作り、流通が魅力的な売場やタッチポイントを提供し、イベント事業者が体験の場を作る。そしてファンがそれを支持する。そのすべてが揃って初めてIPは成長していきます。
 
――昔から「三位一体」は重要だと言われていましたが、それが現実になったということですね。

平山　そうです。また以前は「商品を作ること」が中心でしたが、今は「体験を作ること」が求められています。例えばアパレルとのコラボレーションもそうです。単にキャラクターがプリントされた商品を販売するだけではなく、そのブランドの世界観とどう融合するかが重要になっています。また、百貨店や商業施設でのポップアップショップ、カフェ、ミュージアムなども増えています。キャラクターに触れる場所や方法が圧倒的に多様化しているんです。
　さらに現在は異業種からのお声がけも非常に増えています。昔はライセンス業界のなかだけで完結していた話が、今はまったく違う業界の企業がキャラクターを活用したいと考えるようになっています。企業側も自社の課題解決やブランド価値向上のためにIPを活用する時代になりました。
　そういう意味では、市場規模がどう伸びるかという話以上に、「キャラクターを中心に人や企業がつながっていく市場へ変化している」というのが、私が最も感じている変化ですね。そのなかでSCPも単なる権利管理ではなく、IPをどのように育てていくのか、どのようなパートナーと組んでいくのかという視点を持ち続けなければいけないと思っています。
 
――新規IPを見極める際、最も重視しているポイントは何でしょうか。

平山　一番重視しているのは共感性ですね。以前であれば、どれだけ売れているか、どれだけ認知されているかということが大きな指標でした。しかし今はSNSの時代です。フォロワー数だけではなく、どれだけファンとの関係性が築けているのか、どれだけ共感が生まれているのかを見ることが重要になっています。
　私たちは新しいIPを検討する際、エンゲージメントやコミュニティの熱量も重視しています。また、実際にデザインフェスタなどのイベントへ足を運び、お客様の反応を見ることもあります。数字だけでは分からないことがたくさんあるんです。そうしたリアルな反応のなかに、IPの可能性が隠れていることもあります。だからこそ、データと感性の両方を大事にしたいと思っています。
 

日本のキャラクター文化には
世界で通用する力がある


――ソニーグループから期待されている役割をどう考えていますか？

平山　分かりやすく言えば、ヒットIPを創出することだと思います。新規IPをゼロから開発する。あるいは将来性のある権利を獲得し、新しい価値を生み出していく。その両方が私たちに求められている役割だと考えています。ただ、私自身はSCPの価値はそこだけではないと思っています。私たちはこれまで長年にわたり、「ピーナッツ」や「セサミストリート」といった世界的なIPと向き合ってきました。一過性のブームで終わらせるのではなく、世代を超えて愛され続けるキャラクターへ育てていく。そうした経験やノウハウを持っていることが、SCPならではの強みだと思っています。
　新しいキャラクターを生み出すことも大切です。しかし、それ以上に難しいのは、愛され続ける存在に育てることです。5 年後も10 年後も、さらにその先もファンに支持され続けるIPを作る。それが私たちの使命の一つだと考えています。
　また、ソニーグループにはエンターテインメントだけでなく、テクノロジーやネットワーク、アーティスト、映像、ゲームなど、多様なアセットがあります。それらを掛け合わせることで、新しい体験価値を生み出せる可能性があります。グループだからこそできるエンターテインメントを創造することも、私たちに期待されている重要な役割だと思っています。
 
――海外戦略についてはどう考えていますか？

平山　海外は、これからのSCPにとって非常に重要なテーマです。正直に申し上げると、ソニーグループ全体で見ると、SCPの海外事業はまだ発展途上の段階にあります。これは事業の構造上、これまで海外IPを日本で展開するビジネスが中心だったという背景もあります。
　そのなかで、私たちがまず重視しているのが中国、韓国、台湾、そして東南アジアといったアジア市場です。アジアには日本のキャラクターやコンテンツに対する理解や共感があります。文化的な距離も比較的近く、日本発のIPが受け入れられやすい土壌があります。
　実際に最近は、日本国内よりも先に海外で反応が出るケースもあります。これまでであれば、「まず日本で成功し、その後海外へ」という流れが一般的でした。しかし現在はSNSによって国境がほとんどなくなっています。最初からグローバルを意識してIPを育てる時代になったと感じています。私自身、上海で事業を経験したこともあり、アジア市場のダイナミズムを強く感じています。規制や文化の違いはありますが、それ以上に成長するエネルギーがあります。
　また最近では、台湾やタイなどでもクリエイター市場が非常に活性化しています。日本だけでなく、アジア全体から新しい才能や新しいIPが生まれる時代になってきていると感じています。
　そして、その先には北米市場もあります。アニメはすでに北米で大きな存在感を持っていますが、日本独自の“KAWAII”文化にはまだまだ可能性があると思っています。もちろん簡単ではありません。文化を根付かせるには時間も必要ですし、現地に合わせたアプローチも必要です。
　ただ、日本のキャラクター文化には世界で通用する力があります。SCPとしても、アジアを起点にしながら、その先のグローバル展開に挑戦していきたいと考えています。
 
――最後に、今後のビジョンをお聞かせてください。

平山　2028年にSCPは創立50周年を迎えます。まずは、その節目に向けて、より多くのお客様に共感いただけるキャラクターをプロデュースしていきたいと思っています。私たちは長年にわたりキャラクタービジネスに携わってきましたが、これからもIPを育て続ける会社でありたいと考えています。
　そして、私たちは単なるライセンス会社ではなく、「IPプロデュース会社」として進化していきたいと思っています。商品やサービスといった“モノ”だけではなく、イベントや体験といった“コト”、さらにその瞬間にしか味わえない“ 時”を提供していく。そこに大きな可能性があると思っています。
　今、お客様との接点は大きく変化しています。リアルな場もあれば、デジタル上での接点もあります。ミュージアムやイベントを含めて、これからさらに多様なタッチポイントを創出していきたいと思っています。
　その先にあるのは、やはり感動です。キャラクターやIPを通じて、お客様に喜びや驚き、そして記憶に残る体験を届けていく。50 周年という節目を迎え、その先も変わらず、多くの方々に感動を提供できる会社であり続けたいと思っています。
 
――今後のご活躍に期待しています。本日は貴重なお話をありがとうございました。