国内唯一のキャラクター・マーケティング・コンサルティングカンパニーであるキャラクター・データバンクは、シニア世代におけるエンタテインメント・サブカルチャーに関する調査データに基づき、新しいシニア像「サブカルおじさん」を提唱。８月に日本初となるシニア層に向けたエンタテインメント領域をマーケティングする組織「シニアエンタ★ラボ」を発足し、今後フォーラム・セミナーのほか、調査研究やコンサルティング事業などを展開する。これまで同社が培ってきたキャラクター、マンガ、アニメに関するマーケティングの知見やネットワークをシニアビジネス領域に活かしていく。
 

同組織では、21年３月、50～70代男性を対象に定量調査を実施。その結果から、エンタテインメントやサブカルチャーに強い関心を持ち、いままでのシニア像の常識を覆す層の存在が明らかになった。サブカルに対する消費意識が高く、実態も伴うシニア層を「サブカルおじさん」と名付け、今後のシニアマーケティングの牽引役や糸口になると着目している。

サブカルおじさんの推計人口は、約91万人。予備軍まで含めると、約526万人も存在している。サブカルおじさんの趣味などに使用する１カ月あたりの推計消費金額は２万604円。推計年間市場規模を算出すると、約2,253億円という巨大市場になることが判明した。現状の市場規模であり、彼らの趣味趣向にあわせた商品・サービスを投入することで、市場規模をより拡げる可能性も秘めている。
※サブカルおじさん／予備軍人口は、50代男性人口8,064千人（2019年）に基づき推計
※予備軍：サブカル関連グッズ・イベント・音楽に関し、価値を感じれば購買する層
 

サブカルおじさんを含め、50代の５人に２人は独身者です。60・70代男性と比べ、未婚率は圧倒的に高く、今までのシニアとは異なるシニアライフを送る可能性が見えてきた。家族ではなく、自分のために消費するシニアがこれから増えていくのではないか。
 

これまで、「焼け跡世代」「団塊世代」といったかたちで大きくセグメント化されていたシニア市場だが、人口の半数が50代以上を迎える高齢化社会となり、シニア関連ビジネスはもちろん、シニアとかかわりの少なかった業態やビジネスモデルも大きく変化することが予測される。今回実施した調査を通じ、サブカルおじさんは生活行動・購買行動を引っ張るインフルエンサーであり、新しい物事に柔軟という特徴を持ちあわせていることが見えてきた。
 
同組織では、今後のシニアの購買行動や生活行動を変える可能性を秘めた彼らに着目し、シニアビジネスや広告・マーケティングの専門家・企業とも協業しながら、新たなビジネス市場を生み出すことにチャレンジしていきたいと考え、「シニアエンタ★ラボ」の発足に至った。
 

■調査から見えてきた「サブカルおじさん」の４つの特徴とは？
特徴①「シニア世代のインフルエンサー＆アーリーアダプター」
1960年代生まれが中心であり、新しいことに対する受容が高く、新しいモノ・コトに真っ先に動く層。周囲に情報発信をする同世代のオピニオンリーダーと言える。
 

特徴②「旺盛な消費欲求」
節約志向に向かうシニアが多い中で、同世代のなかでも物欲が旺盛。趣味・娯楽にお金をかけたい気持ちが強かったり、新しもの好きな人が多いのが特徴。
 

特徴③「いまでも新人類」
かつて新社会人時代に「新人類」と呼ばれた世代。青年時代に持っていた価値観を持ち続け、「人とは違う個性的な生活を送りたい」「人と違う物を持ってみたい」「趣味や娯楽には懐具合関係なくお金を使いたい」などの意識が高い。他のシニア層と比べ、趣味嗜好にあわせた買い物や生活行動を大事にしたり、周囲との関係だけに固執せず、個人としての価値観をより大事にしている様子がうかがえる。新人類ならぬ、「新爺類」なのかもしれない。
 

特徴④「気持ちはヤング」
気持ちが若く、自分をシニアと思っていない。漫画、アニメ、ゲームに対しての興味関心が未だに高く、若年層のサブカルチャーに対する理解が高い。「歳をとったから卒業」ではなく、これからも日常的にサブカルに触れ続けたいと考えている。スマホやタブレットのアプリ使用率を見ても、多くの若者が使っているインスタやTwitterなども積極的に使っており、サブカルおじさんの気持ちの若々しさ、新しいものに取り組むことに躊躇せず楽しもうといったマインドがうかがえる。
 

アプリ使用率

《新シニア世代における調査データ》
◆調査概要
実査時期：21年３月５日（金）～15日（月）
手法：インターネット調査
地区：東京都／大阪府／愛知県の３都府県
対象者：50～70代男性＋サブカル50代男性
サンプル数：計700サンプル
内訳：5歳刻みで各100サンプル　サブカル50代男性100サンプル
※漫画、アニメ、特撮、TVゲーム、アイドルのイベント・グッズにお金をかけてもよいと回答した人をサブカル層として区分。

＜「シニアエンタ★ラボ」について＞
シニア世代におけるエンタテインメント領域を専門としたビジネス組織。各種調査やマーケティング、ビジネスコンサルティング、事業創造、商品・サービス開発を行う。キャラクターやエンタテインメント企業のほか、新しくシニアビジネスにチャレンジする事業者をサポートする。
また、シニアやエンタテインメント領域の知見やマーケティング活動に長けた外部有識者をフォーラムメンバーに迎え、業界内外の知見や、ノウハウの共有や啓蒙、人材交流、ビジネスセミナーの開催などを行っていく。
 

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■座長
株式会社キャラクター・データバンク　代表取締役　陸川和男
2000年７月、株式会社キャラクター・データバンク（CDB）設立。キャラクタービジネスのアナリストとしてコメンテーターや執筆、講演活動なども行う。産業能率大学 コンテンツビジネス研究所 客員研究員。一般社団法人キャラクターブランド・ライセンス協会専務理事。著書には、「図解でわかるキャラクターマーケティング」（共著・日本能率協会マネジメントセンター刊）等がある。


■フォーラムメンバー
日経BP　総合研究所　上席研究員　品田英雄
1957年生まれ。学習院大学でD・リースマンを日本に紹介した加藤秀俊教授の元で若者文化の調査・研究に取り組む。聖子ちゃん俊ちゃんがデビューした80年ラジオ関東に入社、音楽番組の制作に当たる。87年日経BPに転職、97年「日経エンタテインメント！」創刊編集長。以来、メイン・サブ問わずカルチャーを研究する。


福井工業大学　環境情報学部　経営情報学科　教授　野澤智行
1987年ビデオリサーチ、98年ADK入社。広告効果測定、ブランディング、企業プロモーション、アニメコンテンツ戦略支援、キャラクター開発・活用提案などの業務を行う。2013年に日本百貨店協会主催「ご当地キャラ総選挙」実行委員として、企画立案・イベント総指揮を担当。デジタルハリウッド大学院で客員教授を務め、法政大学経営大学院でMBAを取得。


株式会社コンダクション　代表取締役　佐藤佳世子
株式会社リクルートで「ダ・ヴィンチ」をはじめ数々の雑誌の編集長・副編集を歴任し、2006年株式会社ワールドに転職。執行役員ブランディング＆マーケティング推進統括部長をつとめる。
14年フィールズ㈱に転職。エグゼクティブプロデューサーとして株式会社円谷プロダクションとの共同事業「A MAN of ULTRA」を立ち上げ、16年度ブランドライセンス大賞グランプリを受賞。19年にブランディングとマーケティングのコンサルティング会社、株式会社コンダクションを設立。


株式会社ウォーターマーク　代表取締役　尾崎健史
出版社、編集プロダクションの役員を経て1997年に株式会社ウォーターマークを設立。押井守監督作品『GHOST IN THE SHELL / 攻殻機動隊』（95）に関わった縁で、アニメ関連の分野で仕事をするようになる。最近では片渕須直監督作品『この世界の片隅に』（16）の宣伝に携わる。
ジェンコ刊の「アニメ ビジエンス」元編集デスク。NPO法人アニメ産業イノベーション会議　理事。


株式会社博報堂　ガリガリ編集部　コンテンツプロデューサー　林龍太郎
サブカル雑誌編集者を経て、株式会社博報堂に入社（クリエイティブ職）。幅広い業種においてアニメ、マンガ、キャラクターを活用した統合キャンペーンを多数制作。同領域の専門家として執筆や講演活動も行う。アニメ×企業コラボの祭典「アニものづくりアワード」特別審査員。


株式会社博報堂　ガリガリ編集部　コンサルタント　清水大司
2003年に株式会社博報堂に入社。入社以来、国内外の企業コミュニケーション・商品開発などのマーケティング業務に従事。18年より「ガリガリ編集部」所属。アニメや漫画などのサブカルコンテンツを活用した企業コミュニケーション戦略立案や事業開発などに従事。

※敬称略　順不同　

 

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